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안녕하세요. HellioN 입니다. 이번 HellioN 에서는 새롭게 마케팅의 작은 악동이 될 4기 멤버를 모십니다 Hellion은 대학생 대상의 마케팅 커뮤니케이션 모임입니다. 마케팅 및 커뮤니케이션 분야에서 종사하고 있는 전문가들의 도움과 커뮤니티활동을 통하여 마케팅 및 커뮤니케이션 능력의 향상과 자신의 꿈에 한 발짝 더 다가갈 수 있는 기회를 만드실 수 있는 곳입니다. ● 모집대상 : 마케팅 및 커뮤니케이션에 관심이 많은 2~3학년 대학생.  전공불문 ● 활동기간 : 08년 07월 ~ 08년 12월, 매주 토요일 오후 2시~5시 ● 활동장소 : 서울 지역 대학교 강의실 및 토즈 (추후 공지) ● 지도교수 :     임문수 : Right Management 수석 컨설턴트             능률협회 인증원 HCC(Human Competency Certificate) 주임교수             국내 처음으로 세계비즈니스코치협회의 코치 자격 취득             현재 여러 대기업 및 은행 대학교 관공서 등에서             리더십 경력 계발 마케팅 브랜드 관련 강의             마케팅 관리사 브랜드 컨설턴트 ISO 국제 심사원             Disc리더십 강사, 국제공인 NLP Master Practitioner 등의 자격 보유        류승용 : 종근당건강 신사업마케팅팀 과장 ● 스터디 내용 :      마케팅 전략/ 전략적 사고훈련/ 창조적 사고훈련/ 프리젠테이션 /      소비자 행동 분석/ 경영전략 / 기획서 작성/ 대인관계 커뮤니케이션/      커리어 마케팅전략/ 퍼스널 브랜드 전략/ 광고전략 등 (예정)   ● 헬리온 만의 혜택 :      다양한 분야의 전문가를 통한 마케팅 및 커뮤니케이션의 전반적인 학습      마귀 &4Ps (삼성 경제 연구소 NO1. 마케팅 포럼) 주관 세미나 및 교육시 혜택      마귀 &4Ps에서 진행하는 출판 TFT 팀 참여 기회 제공      꿈을 가진 사람들과의 비전 공유 ● 비용 : 6개월 20만원          ( 10만원- 워크샵비용 + 10만원 - 수료시 환급 금액) ● 모집 기간 : 6월 8일~6월 26일 자정 마감.               6월 27일 1차 합격자발표               1차 합격자에 한하여 28일 면접 실시 ● 문의 및 연락처 : 차소영 hellion_4ps@naver.com ● 강사진 :    신순철 (휴리넷 마케팅 연구소, 마케팅 전략, 전략적 사고)    김동준 (삼성전자 VIP센터, Concept Innovation / 창의력)    김기완 (Right Management 이사, 마케팅 원론)    차영미 (삼성경제연구소 지식경영팀 수석컨설턴트. VIP마케팅)    김효진 (홈캐스트 연구소 선임연구원, e-biz관련)    황부영 (브랜다임 대표, 브랜드마케팅)    김동진 (동양제철화학, 생산기술센터 부장, B2B마케팅 사례)    서대웅 (브랜다임 팀장, 온라인 마케팅)    정성욱 (버드컴 선임컨설턴트, 스포츠 마케팅)    장승희 (제일기획 브랜드연구소 차장, 광고전략)    진주영 (현대M카드 브랜드 메니져, promotion)    서광희 (풀무원 생활건강 신제품개발팀, 신제품개발전략)    안광배 (PMC 마케팅 팀장, 문화마케팅)    지수근 (Right Management 이사, 감수성 훈련)    외 다수의 마케팅 전문가 분들    * 강사진과 강의 일정은 사정에 따라 변경 가능합니다 어떠신가요? HellioN에 꼭 오셔야 한다는 생각이 팍팍 드시지 않으세요?? HellioN은 마케팅의 전문가가 되겠다라는 멋진 포부와 열심히 하겠다는 열정이 가득한 사람이라면 누구나 참여할 수 있는 열린 공간입니다. 관심있으신 분들은 아래 첨부된 파일을 다운 받으셔서 아래 메일로 보내주세요! 포럼 주소는 : http://seri.org/forum/hellion/ hellion_4ps@naver.com 관련 문의 역시 위에 명시되어있는 이메일을 통해서 해주세요.

 

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마케팅 메시지 공식 : by Roger L. Cauvin


제품 관리자의 의무 중 하나는 마케팅 커뮤니케이션 부서와 협력해서 마케팅 프로그램 메시지를 작성하는 것이다. 작업의 목적은 소비자가 제품을 사고 싶게 연상시키는 메시지를 개발하는 것이다.


메시지는 다음의 장소에 쓰인다


광고
브로슈어
웹 사이트
태그 라인
보도자료
판촉물


다음의 세 가지 접근방식이 성공적인 마케팅 프로그램을 결정한다.


1. 자사의 제품을 문제 해결책으로 묘사하라


목표 시장에서 잠재 고개들이 경험하는 잠재적으로 가장 큰 문제를 파악해서 자사의 제품이 그 문제의 해결책이라는 메시지를 담아야 한다. 잠재 고객들이 가진 큰 문제들은 시급하거나 만연된 문제로서 소비자들이 기꺼이 돈을 지불하는 것들이다.


잠재적으로 큰 문제를 파악하기 위해서는 시장에 가서:


- 잠재 고객들을 일 대 일로 인터뷰하라.
- 설문조사를 실시해서 응답자들에게 자신이 예상하지 못했던 문제를 확인하게 하라.


보기: 복사기를 사려는 사람들이 사용법을 배우는 것을 가장 힘들어한다면 자사의 복사기를 “사용하기 편리함”으로 선전하라.


2. 제품의 단점 중에서 강점을 부각시켜라


제품의 가장 큰 단점을 파악하고 그 단점 중에서 장점을 부각시켜라. 제품의 이미지를 개선하기 위해서는 때로 단점을 포용하고 그것을 강점을 부각시키기 위해 사용해야 한다.


포지셔닝계의 거물 Al Ries와 Jack Trout은 이렇게 조언한다. “기업이 문제를 인정하기 시작하면 사람들도 거의 무의식적으로 마음을 열게 된다. 그들이 마음을 열 때 장점을 포지션할 기회를 갖는 것이다.”


한 제품이 모든 사람들에게 만능은 아니므로 제품의 강점은 대개 제품의 약점의 대가를 동반하게 된다. 그러므로 가장 큰 약점을 상쇄할 수 있는 제품의 편익을 파악하는 것이 과제이다.


보기: 구강청정제는 맛은 안 좋지만 제품의 약 같은 맛이 세균을 죽인다는 확신을 심어준다.


3. 경쟁업체의 강점 안에서 약점을 공격하라.


경쟁업체의 강점 내에서 약점을 활용하는 메시지를 개발하라. 그러기 위해서는..


- 제품 경쟁업체 중에서 선도주자를 파악하라.
- 경쟁 제품의 가장 큰 강점을 확인하라.
- 경쟁 제품의 가장 큰 강점 안에서 약점을 찾아라.
- 경쟁 제품의 약점을 활용하는 메시지를 개발하라.


경쟁업체는 그런 메시지에 대항하기가 어려운 법이다. 왜냐면 그렇게 하면 대개 자사 제품의 강점의 일부분을 공격하게 되기 때문이다.


보기: 컴퓨터와 디지털 하드웨어 시장은 일용품화(대량 생산과 일반화)되었다. 선도 기업들은 가격과 기능적 특징에 신경을 쓰고 스타일을 무시해왔다. Apple사는 이 약점을 활용해서 자사 제품을 패셔너블하게 만들었다. 이 회사의 웹 사이트는 “록 스타처럼 보인다” 거나 ”스타일리쉬“ , “색깔 있는 음악” 같은 문구들을 사용해 제품을 묘사한다.


이런 접근을 통해 당신은 몇 가지 가능한 메시지를 찾아낼 수 있을 것이다. 그런 후 자신의 마케팅 프로그램에 가장 걸 맞는 메시지를 선택할 필요가 있다. 몇 가지 가이드라인을 참고해 리스트를 만들어라:


핵심 메시지는 세 개 이하로 줄여라. 메시지는 기억에 남아야 한다. 메시지가 너무 많으면 잠재 고객이 기억을 못할 것이다. 때로 다른 메시지들을 모두 망라할 수 있는 단일의 포괄적인 메시지를 개발하라.


제품의 편익으로 낮은 가격을 강조하지 말라. 낮은 가격은 종종 편익도 적다는 인식을 불러온다. 더 중요한 것은 그 점 때문에 수익성과 씨름을 해야 한다는 것이다. 가격이 유일한 경쟁수단이 되면 저가의 경쟁제품 때문에 자사의 가격을 더 낮추는 입장이 된다. 낮은 가격을 마케팅 캠페인의 중심으로 내세우면 그렇게 될 수밖에 없다.


자신이 선택한 메시지가 확실히 경쟁제품과 자사의 제품을 구별시켜 주는지 확인하라. Jack Trout는 이렇게 조언 한다: “차별화 아니면 죽음이다.”


무엇보다도 마케팅 메시지를 개인적 선호에 맞춰 선택하지 말라. 이 세 가지 접근 방식을 가지고 제품 팀을 교육시켜서 메시지를 만들어내라. 마케팅 커뮤니케이션팀과 협력해서 메시지를 개발하고 가다듬어라.


이런 메시지를 꾸준히 전달하면 제품을 브랜드화 하는데 도움이 되고 제품이 약속한 편익을 제공한다면 판매도 계속 신장될 것이다.

디드로 효과 (Diderot Effect)

디드로 효과란 특정 제품의 업그레이드가 그것을 둘러싼 다른 제품의 업그레이드를 연속적으로 촉발하는 상향 효과를 말한다. 우연히 선물 받은 샴페인에 격을 맞추기 위해 예정하지도 않았던 샴페인 글라스를 사고, 큰 맘 먹고 산 명품백 때문에 명품 구두까지 사게 되는 현상이 일례이다. 새 DVD 플레이어가 멀쩡한 브라운관 TV를 몰아내고 커다란 평면 LCD TV를 구매하게 만든다거나, 새 넥타이가 고급 양복 수트와 코트의 구매로 이어지는 것도 디드로 효과 때문이라 할 수 있다. 이러한 디드로 효과를 이용하여, 자사 제품이나 서비스가 인간의 욕망과 얽혀 어떤 상향 효과를 일으킬지 분석하고 새로운 관련 상품과 서비스를 개발하는 것도 효과적인 마케팅 전략이 될 수 있다

고객중심 시대의 마케팅 패러다임[유첨]

2007.12.03, 류승용

< 목 차 >    Ⅰ. 경영환경의 변화와 새로운 마케팅의 역할  Ⅱ. 마케팅 실패의 원인  Ⅲ. 고객 중심 시대의 마케팅 기능 재설계  Ⅳ. 맺음말  출처 : LG 경제연구소

Show가 T를 이긴 이유는

2007.12.17, 문학성

저는 쇼보다는 티가 더 효과적일 거라고 생각하고 있었습니다.

쇼는 그저 동영상 통화라는 새로운 것이 있다..라고만 광고할 뿐 구체적인 것은

언급하지 않은 반면 티는 구체적으로 활용하는 방법을 이용해 효과적으로 전달하고

있다고 생각했기 때문입니다. 그런데 티보다 쇼가 더 먼저 나와서 그랬는지...

쇼가 티를 이겼다고 하네요.. 머 앞으로는 어떻게 될지는 모르겠지만요..

 

◇SHOW가 T를 이긴 이유는◇

고장난 TV를 보여주곤 “아들아, 우린 아무것도 필요 없다”며 해맑게 웃는 노인의 모습. 전국의 아들들이 흐뭇한 미소를 지으며 지갑을 여는 소리가 들리는 듯하다. 이게 바로 최근 CF의 트렌드. 유머와 일상이라는 두 개의 코드가 교차하는 지점에 소비자들의 관심이 쏠리고 있다. 대형스타를 모델로 기용하지 않고도 강한 인상을 남긴 광고들은 무엇보다 재미와 친근함이라는 공통분모를 가지고 있다.

하지만 그 재미와 친근함도 철저한 새로움 속에서 나온다. SHOW로 빅 히트를 치고 있는 KTF의 전략은 SHOW를 내세우고 KTF를 뒤로 숨기는 것. 만년 2위의 이미지는 영상통화라는 새로운 시장을 개척하는 데 도움이 되지 않는다고 판단한 것이다. 도요타의 렉서스를 떠올리게 하는 대목이다.

KTF IMC팀의 정혜선 과장은 “진정한 새로움에 가치를 두었다. 표현물이 새롭기 위해선 전략을 짜는 과정 자체가 새롭지 않으면 안 된다고 생각했다”며, 쇼를 전면에 내세운 것도 그 일환이라고 설명했다.

브랜드38연구소의 조사에 의하면 스타 없이도 기억에 남는 광고로 KTF의 SHOW가 압도적 1위를 차지했다. 경쟁사인 SK텔레콤의 T는 3위. 2위는 금연공익광고가 차지했다.

이동통신 업계의 라이벌인 KTF와 SK텔레콤의 광고 승부를 살펴보자. T는 왜 SHOW에 완패했을까. 참고로 이 조사는 서울·경기에 거주하는 15세 이상의 남녀를 대상으로 1대 1 대인 면접의 형식으로 진행되었다.

기선제압 - 쇼걸 vs 장동건

전지현도 아닌데 CF에서 춤으로 승부할 수 있을까? 그것도 섹시한 웨이브도 아닌 우스꽝스러운 막춤으로? 서단비라는 이름은 아직 낯설다. 하지만 쇼의 그 여자, 하면 다들 쉽게 떠올릴 수 있을 것이다.

낯선 모델이 나와 막춤을 추어대며 말 그대로 쇼를 했던 KTF 광고의 파급력은 대단했다. ‘쇼를 하라’라는 캐치프레이즈는 단숨에 유행어 반열에 올랐다. 쇼라는 브랜드를 아느냐는 설문에는 99.7%(T는 63.4%)가 안다고 답했다. 간첩도 SHOW는 아는 세상이다. 이러한 파급력은 실제 판매로도 그대로 이어졌다. 현재 SHOW 가입자는 KTF 전체 가입자의 17%에 해당하는 240만 명 수준. 하지만 서단비는 여전히 ‘쇼걸’이란 애칭이 더 낯익은 무명으로 남아 있다.

반면 SK텔레콤은 처음부터 장동건이라는 빅 카드를 썼다. SK 텔레콤은 소비자들에게 최대한 신뢰를 줄 수 있는 모델로 장동건을 선택했다고 한다. 막대한 광고비가 들어간 것은 당연한 일. 결국 SHOW와는 다른 세련되고 모던한 이미지를 풍기는 광고가 탄생했지만 파급력은 미미했다. 인지도 조사에서도 35.3% 대 14.6%로 SHOW에 밀렸다. 론칭 전 철저한 소비자 반응 조사와 소비자 선호도 조사를 통해 보다 소비자 편에 친근하게 다가갔던 KTF의 기선제압이었다.

카운터펀치 - 노부부 vs 정경호·이하늬

서단비 이후 KTF는 친근한 노부부를 등장시킨 ‘고향부모’편을 방영했다. 이를 통해 중·장년층에까지 영상통화를 알리는 데 성공해 실제로 방영 후 40∼60대에서 30만 명 이상이 SHOW에 신규가입한 것으로 알려졌다.

기선제압 후 중·장년층이라는 블루오션마저 선점한 것이다. SK텔레콤이 장동건 이후에 그 비중은 줄었지만 정경호, 이하늬 등 꾸준히 스타를 기용한 것과는 달리 KTF는 철저히 친근함과 재미로 무장하고 있었던 것.

“쇼의 성공은 일상을 소재로 다양한 세대를 공략한 점에 있다. 친근한 모델을 사용함으로써 누구나 스타가 될 수 있다는 환상 또한 심어주었다. 반면, T는 20대라는 특정세대에만 치중한 경향이 있다. 다른 세대는 그 광고를 어려워한다.” 브랜드38연구소 박문기 소장의 분석이다.

SK텔레콤은 T만의 유일무이한 이미지를 살리는 것으로 반전을 꾀하고 있다. SK텔레콤 브랜드전략실 김무환 매니저는 “SK텔레콤은 T광고만의 은근한 위트를 통해 점점 더 소비자층을 넓혀갈 것”이라고 말했다. 실제로 SK텔레콤은 최근 소비자 모델을 기용한 ‘완전정복UCC’ 광고 등을 통해 유머 코드를 강화하고 있다.

과연 SK텔레콤은 SHOW라는 거대한 산과 ‘현대생활백서’의 재판이라는 소비자들의 지적을 모두 물리치고 반전에 성공할 수 있을까.

◇소비자, 어떤 광고에 끌렸나◇

TV광고는 다음이 네이버에 한 수 위

다음의 왕위 재탈환 도전이 불을 뿜고 있는 가운데 메일, 유저 커뮤니티, 검색을 넘어 새로운 키워드는 UCC. 다음은 ‘다음하면 UCC’라는 이미지를 부각시키기 위해 올해 많은 양의 TV광고를 쏟아냈다.

반면 네이버는 올 초 ‘블로그 시즌2’ 광고 외엔 TV광고를 하지 않았음에도 전체 순위 5위에 올랐다. ‘블로그 시즌2’ 광고는 이용자가 자유롭게 블로그를 디자인할 수 있는 장점을 생생하게 보여주었다는 평이다.

하지만 적어도 광고를 통한 인지도 확보 측면에서 네이버는 다음에 밀렸다. 소비자가 인식하는 순위는 네이버보다 다음이 한 단계 위. 다음은 일상에서 겪을 수 있는 난처한 상황들이 UCC를 통해 해결되는 과정을 재밌게 보여주었다. ‘호신술’이나 ‘폭탄제거’, ‘스쿨필살기 할리우드액션’편 같은 광고가 대표적 예.

이번 조사에서 또 하나 눈에 띄는 것은 2위에 오른 금연공익광고다. 브랜드38연구소 측은 ‘웰빙 열풍에 부합해 일반인들이 건강에 대한 관심과 금연에 대한 욕구가 커진 것’을 가장 큰 요인으로 분석하고 있다.

공동 6위에 오른 LG텔레콤과 삼성전자의 광고는 사람이 등장하지 않는다는 공통점이 있다. 특히 삼성전자의 클레이 애니메이션 작품인 ‘또 하나의 가족’ 시리즈는 국내의 대표적 장수CF.

그동안 훈훈한 이야기를 중심으로 따뜻한 가족애를 그려왔던 삼성전자의 CF는 올해도 온기전달에 주력했다. 하지만 삼성이라는 기업과 관련된 여러 악재가 겹치면서 기업이미지에 타격을 입은 탓인지 올해는 그 온기가 충분히 전달되지 않은 듯하다.

이 외에도 아버지의 사랑을 감동적인 메시지로 보여준 KTX 광고, 주부들의 높은 지지를 얻은 눈높이와 구몬학습, 강남의 20대 여성에게 큰 호응을 얻은 CK 등의 광고가 소비자들의 감성을 자극한 것으로 나타났다.